Rolex - не просто популярная марка часов. Это синоним высочайшего качества, элегантного стиля и мужественности. Слава Rolex неразрывно связана с военным временем, однако сегодня имя Rolex звучит не менее громко. Между тем, легендарное название Rolex Watch Company часовая компания получила не при рождении, а значительно позже.
Философия компании Ролекс - «максимальное качество за максимальные деньги». Часы этой компании стали именем нарицательным: если человек носит Ролекс, значит он, несомненно, богат и успешен. На самом деле часы Ролекс не являются какими-то сверхвыдающимися среди других их швейцарских собратьев. Они не намного лучше и красивее, но именно эта марка является визиткой успешного человека, его состоятельности и успешности. Может быть, это не самые дорогие, но уж точно, самые известные часы в мире. «Время – деньги». По отношению к продукции фирмы Ролекс это выражение звучит не в переносном, а в прямом смысле.
Умный и расчетливый немец Ганс Вилсдорф предугадал, что наручные часы отличного качества прочно войдут в обиход взамен массивных карманных часов. Ведь в те времена убедить джентльмена в том, что небольшие часики на ремешке могут быть такими же точными и практичными, как и карманные было очень непросто. Наручные часы были модным женским аксессуаром, баловством, прихотью. Считалось, что маленький размер наручных часов не позволяет сделать механизм хорошего качества. Дальновидный Ганс Вилсдорф сломал этот стереотип и, вопреки всему, создал такой продукт, который и в наше время не теряет конкурентоспособности. В настоящее время фирма Ролекс производит часы в количестве 650-800 тысяч в год, но спрос все равно превышает предложение. Недаром Ганс Вилсдорф, создатель этой всемирно известной фирмы, тратил колоссальные деньги на рекламу своей компании, для того, чтобы весь мир узнал о его часах.
Ганс Вилсдорф, немец по происхождению, родился в Баварии 22 марта 1881 года. Несмотря на то, что в возрасте 12 лет он остался сиротой, он продолжил учебу в одной из лучших швейцарских школ-интернатов, самостоятельно зарабатывая на жизнь. После окончания школы некоторое время работал стажером в крупной компании, импортирующей жемчуг. Вскоре его школьный друг предложил ему работать в фирме, занимающейся экспортом швейцарских часов по всему миру. Он стал служащим в швейцарской часовой компании и заинтересовался часовым мастерством.
Получив некоторый опыт, в 1903 году Вилсдорф переехал в Лондон, где решил основать собственную фирму по продаже швейцарских часов. Женился на англичанке, получил подданство Англии, и с помощью своего сводного брата, Альфреда Дейвиса создал свою компанию, на первых порах носившую имя Wilsdorf&Devis. Вначале эта компания поставляла в Англию часовые механизмы производства Hermann Aeglers Swiss, заключенные в корпуса производства компании Dennison. Потом эти часы направлялись ювелирам, а внутри корпуса ставился логотип W&D.
Но Вилсдорф не оставлял мысли наладить собственное производство. Он был уверен, что будущее за наручными часами, и в 1905 году решил всерьез заняться этим. Ганс начинает выпускать модели наручных часов с серебряными и золотыми ремешками, и как ни странно, они пользуются спросом. В 1906 году он предлагает своим клиентам гибкий металлический браслет. Это приводит к тому, что часы производства W&D становятся самыми продаваемыми в Англии.
Затем Ганс решил, что нужно сменить имя компании. Оно должно быть громким, звучным, запоминающимся и коротким, чтобы поместилось на циферблате. 2 июля 1908 года было создано новое имя фирмы. Многочисленные версии о происхождении названия Ролекс, наверное, не имеют под собой основы, скорее всего это просто набор букв, который классно звучит, а громкое название – это уже полдела. Хотя одна из версий достаточно интересна: Rolex – это сокращение от Horologerie exquise, что в переводе означает «совершенное часовое искусство».
Самым важным для компании стало официально подтвержденное создание наиболее качественных часов. Разрабатывается механизм, которому в 1910 присваивается официальный сертификат хронометра, что для наручных часов считалось абсолютно нереальным. В 1914 году часы Ролекс прошли 45-дневное испытание в лондонской обсерватории Kew, где были признаны самыми точными и получили соответствующий сертификат.
Название компании Rolex было зарегистрировано официально 15 ноября 1915 года, а в 1919 году изменено на Rolex Watch. Впоследствии имя было еще несколько раз изменено для повышения популярности продукта.
К концу Первой Мировой войны многие представители мужского населения осознали преимущество наручных часов перед карманными. И перед Вилсдорфом встала задача, как сделать часы еще лучше. С начала основания своей фирмы он работал над тем, чтобы корпус часов был пыле- и водонепроницаемым. Только благодаря этому можно было добиться непревзойденной точности хода. И в 1926 году – свершилось! Создана модель Rolex Oyster (Устрица), названная так потому, что детали корпуса настолько плотно прилегали друг к другу, как створки жемчужной ракушки.
Часы стали уникальными, требовали уникальной рекламы, и вскоре представился такой случай. Мисс Мерседес Гляйтце, первая женщина, переплывшая Ла-Манш, решила повторить свой рекорд, поскольку ее обвинили в нечестности. Вилсдорф предложил ей в подарок новенькие часы, если она переплывет Ла-Манш не снимая их с руки. В течение 15 часов 15 минут часы находятся в воде непрерывно. Вот это реклама! Известность на весь мир. Газеты печатают фото мисс с поднятой рукой, на которой сверкают часы Ролекс.
Часы абсолютно не пострадали от долговременного пребывания в воде, и это еще больше повысило их популярность. Компания Ролекс начинает уделять внимание экстремальным видам спорта, тем самым, приобретая репутацию самых надежных часов для экстрима.
В 1931 году мир был потрясен очередной новинкой Вилсдорфа: самозаводящимися Perpetual, приводимыми в действие малейшим движением руки, на которую надеты часы. Не давая потребителям опомниться от новой игрушки, Вилсдорф в 1953 году создает новый шедевр: Rolex Submariner (подводник) – первые гражданские подводные часы. В том же 1953 выходит на экраны фильм «Агент 007», в котором Джеймс Бонд с часами Rolex Submariner на руке преодолевает всевозможные препятствия, проходя через «огонь, воду и медные трубы».
Сумма времени и денег
Вклад Rolex Company в развитие часовой индустрии нельзя переоценить. Авторство большинства нововведений и усовершенствований, которые мы видим в современных часах, принадлежит именно часовым мастерам Rolex. Вам нужны качественные и красивые часы, которые все окружающие будут обязательно замечать? Без колебаний покупайте Rolex.
Мерседес на запястье
Часы, выпускаемые под маркой Rolex, на протяжении целого столетия являются атрибутом успеха, роскоши и богатства. Подобную репутацию удалось заслужить немногим вещам. Статус Rolex на мировом рынке часов сравним разве что с Mercedes в автомобильном мире. Оба эти бренда символизируют престиж и богатство, но в то же время доступны довольно широкому слою покупателей и пользуются, без всякого преувеличения, всемирной популярностью.
От состоятельных людей, добившихся успеха в бизнесе и жизни, можно услышать такую фразу: “Я прошел путь от рваных джинсов до золотого “Ролекса”. Часы этой марки стали символом успеха и богатства во всём мире. О Rolex знают все – даже те, кому нет нужды углубляться в специфику рынка эксклюзивных часов.
Это единственный в мире люксовый бренд, умудряющийся оставаться таковым при миллионных объемах производства. Его боготворят в США и странах Латинской Америки; в Европе же к нему относятся неоднозначно. С одной стороны, это, конечно, Имя, а с другой - очень уж коммерциализированное и простоватое на вид. Ведь что бы ни утверждали поклонники марки, дизайн «устрицы» выглядит предельно скучным и не укладывающимся в нарастающую тенденцию спроса на оригинальные вещи...
Заметим, люди давно или традиционно богатые Rolex не носят. Зато большинство людей, стремящихся к успеху, мечтают именно о таких часах. Став символом высокой часовой моды, компания Rolex принадлежит к числу не многих Домов, которые могут себе позволить долгосрочную стратегию основанную , с одной стороны на постоянном совершенстве своих коллекций , а с другой – на непрекращающемся проектирование новых моделей.
Rolex – это квинтэссенция, сумма жизненного успеха отдельно взятого индивидуума. Но как сам Ролекс стал этим символом?
Слагаемое успеха №1: нейминг
В чем успех Rolex? Дело в том, что это как бы новые классические часы. Они заметно отличаются от традиционных часов, которые в Швейцарии выпускали на протяжении 200 лет. Классические часы – что? Золотой корпус, кожаный ремешок, белый циферблат, усложнение. Такова классика часовых титанов – Vacheron Constantin, Patek Philippe, Blancpain или Breguet. Rolex же почти никогда не делает моделей на ремешке (культовый Rolex – только на браслете), а циферблат у Rolex вряд ли будет "чистым" и белым (перламутровые циферблаты – главное украшение женских Rolex). Rolex – вызов всем остальным спокойным, чопорным и консервативным швейцарцам.
Ганс Вилсдорф, немец по происхождению, не был ни потомственным часовщиком, ни даже швейцарцем. Он родился в Баварии 22 марта 1881 года. Несмотря на то, что в возрасте 12 лет он остался сиротой, он продолжил учебу в одной из лучших швейцарских школ-интернатов, самостоятельно зарабатывая на жизнь. После окончания школы некоторое время работал стажером в крупной компании, импортирующей жемчуг. Вскоре его школьный друг предложил ему работать в фирме, занимающейся экспортом швейцарских часов по всему миру. Он стал служащим в швейцарской часовой компании и заинтересовался часовым мастерством.
Получив некоторый опыт, в 1903 году Вилсдорф переехал в Лондон, где решил основать собственную фирму по продаже швейцарских часов. Женился на англичанке, получил подданство Англии, и с помощью своего сводного брата, Альфреда Дейвиса создал свою компанию, на первых порах носившую имя Wilsdorf&Devis. Вначале эта компания поставляла в Англию часовые механизмы производства Hermann Aeglers Swiss, заключенные в корпуса производства компании Dennison. Потом эти часы направлялись ювелирам, а внутри корпуса ставился логотип W&D.
Но Вилсдорф не оставлял мысли наладить собственное производство. Он был уверен, что будущее за наручными часами, и в 1905 году решил всерьез заняться этим. Парадокс заключался в том, что в те времена наручные часы презирались. Истинные джентльмены носили только золотые карманные часы, а часы-браслеты считались приобретением несерьезным и, по мнению большинства, годились только для женщин. К тому же маленький размер часов подразумевал, что их механизм не может быть надежным и точным. Именно в эти «темные» времена Ганс Вилсдорф открывает в Лондоне свою компанию по продаже швейцарских часов.
Для начала господин Вилсдорф решил изменить название компании Wilsdorf and Davis: название должно было быть коротким, чтобы читалось на циферблате часов, и в тоже время звучным и легко произносимым на любом языке, плюс к этому – новое название компании должно было объединять саму компанию и производимый ею продукт.
Известное всем и каждому название Rolex было зарегистрировано 2 июля 1908 года.
Откуда взялось название Rolex, никто точно сказать не может. Сами же представители Rolex поддерживают завесу тайны, которая окутывает рождение бренда. Есть по крайней мере три разные версии о том, как Ханс Вилдсдорф придумал название Rolex. Первая – та, которой придерживаются официальные источники информации – говорит о том, что владелец пытался придумать такое название, которое было бы коротким и звучным на любом европейском языке. К тому же оно должно было хорошо смотреться на циферблате часов. Так и получилось название Rolex. Вторая версия более романтична. Некоторые особые ценители Rolex полагают, что название – это замысловатая аббревиатура от Horologerie exquise (совершенное часовое искусство). Третья версия - самая прагматичная: Rolex – это просто набор букв. Правда, любой человек, живущий в начале XXI века, с этой версией никогда не согласится: Rolex – это почти нарицательное название для часов высочайшего качества.
Слагаемое успеха №2: грамотно выбранная ниша
Завистники великой марки могут сказать, что словом Rolex, собственно, и исчерпывается вклад Вильсдорфа в развитие часового искусства. Во всяком случае в конструкциях Rolex нет ничего такого, что можно записать на личный счет Rolex. Ответить на подобные обвинения было бы проще простого: талант Вильсдорфа лежал в совсем другой области - он был выдающимся менеджером, умел видеть и предвидеть первостепенные задачи и находить оптимальные пути их решения.
Вилсдорф тратил громадные по тем временам суммы, чтобы как можно больше людей узнали о его часах. Самой главной целью компании стало производство качественных наручных часов. Вилсдорф не прогадал, сделав ставку на наручные часы. В начале XX века в разных частях света активно велись военные действия, в связи с этим особой популярностью стали пользоваться универсальные вещи, в том числе и продукция компании Rolex. Наручные часы превратились из изысканного и «дамского» аксессуара в атрибут военного времени. К тому моменту, когда война заканчивалась, наручные часы красовались на руках большинства мужчин. Но это была лишь половина пути к полному завоеванию мужских сердец.
Создание качественных наручных часов было нелегким делом, но неисправимый энтузиаст и перфекционист Ганс Вильсдорф увлек своей одержимостью и швейцарских партнеров. Несколько лет он непрестанно курсировал между Лондоном и Билем и, наконец, добился своего. В 1910 г. механизму, созданному Aegler для часов Rolex, был присвоен рейтинг хронометра от швейцарской School of Horology (часов с особо точным механизмом). Это были первые наручные часы в мире, чья точность получила столь высокую оценку.
Именно в тот момент родилась философия Rolex – максимальное качество за максимальные деньги. Кстати, именно после Rolex каждый производитель часов стремится получить такой сертификат – ведь это не только престиж, но и признание исключительного качества часов.
Rolex совершили революцию в мире часов. В 1914 году Rolex переехал из Англии в Швейцарию и обосновался в городе Биль. Уже в скором времени в Женеве Rolex приобрел еще одну фабрику. По сей день в Биле производятся механизмы Rolex, а в Женеве осуществляется сборка всех часов, которые производит компания.
В 1914 г. часы Rolex прошли 45-дневную проверку в лондонской обсерватории Kew, в ходе которой они были подвергнуты испытаниям в экстремальных температурных условиях, и снова продемонстрировали отменную точность. По сути, качество было подтверждено грамотным пиаром.
Эта проверка оказалась как нельзя кстати. В августе 1914 г. началась Первая мировая война, которая помогла Rolex подняться на первую ступеньку успеха. Британским офицерам на фронте были нужны часы, которые бы не приходилось, как карманные, искать в ворохе теплой одежды. Наручные Rolex стали прототипом всех "командирских" часов, а прежний "женский" имидж товара развеялся навсегда.
Во время ведения боевых действий стало понятно, что нужны часы, которые могли бы с честью выдержать все погодные испытания. Основная проблема заключалась в том, что корпус никак не удавалось сделать водонепроницаемым: мешала головка для завода механизма. В 1926 г. инженеры Aegler придумали для Rolex передаточное устройство завода, напоминающее по своей конструкции герметичный люк подводной лодки. После завода головка ввинчивалась в корпус, что обеспечивало часам водонепроницаемость. Инновационная модель получила название Oyster ("Устрица").
Слагаемое успеха №3: стратегия продвижения
Продвижение новинки было нелегким: потребители не верили, что часы могут совсем не пропускать влагу. Но тут Rolex помог случай. Узнав из газет, что молодая англичанка Мерседес Гляйтце (Mercedes Gleitze) хочет переплыть Ла-Манш, Вильсдорф лично презентовал девушке Rolex Oyster.
Промозглой ночью в 2:55 7 октября 1927 года мисс Мерседес Гляйтце, лондонская машинистка, вошла в темные, холодные и подернутые туманом воды канала. Рассвет еще даже не забрезжил...
Нет, это не начало неизвестного романа Агаты Кристи. И разворачивались описываемые события не в сумрачной Венеции, а на северном побережье Франции, в районе мыса Гри-Нэ. Мерседес стояла в воде пролива Ла-Манш, который британцы называют Английским Каналом, на расстоянии 22 морских миль от восточной оконечности Туманного Альбиона. Она вовсе не намеревалась свести счеты с жизнью, а всего лишь собралась плыть к родному берегу.
Ну а пока отважная 26-летняя англичанка борется со стихией, держа курс на Дувр. Это уже восьмая ее попытка, предыдущие семь успехом не увенчались, хотя прекрасная пловчиха долго готовилась к заплыву, тренируясь на водах курортного Брайтона. Похоже, что и сегодня ее ждет неудача, больно уж погода неподходящая. Видимость временами падает до пяти ярдов, и сопровождающий мисс Гляйтце рыбацкий катер из Фолкстона вынужден постоянно сигналить, чтобы предупредить оживленно снующие по проливу суда. Температура воды на всем протяжении маршрута не превышает 15,5° С. Временами силы оставляют молодую женщину, и тогда сидящий на борту катера тренер, мистер Аллан, дает ей виноградины, мед, крепкий чай и какао. В какой-то момент Мерседес чуть не затягивает под проходящий мимо пароход, она страдает от боли во всем теле и близка к истощению. И все-таки через 15 часов и 15 минут после начала заплыва ее нога касается родной земли, а точнее меловых отложений на дне залива Святой Маргариты. На часах 18:10. Мерседес стала двенадцатым пловцом, третьей женщиной и первой англичанкой, переплывшей через Ла-Манш.
Здесь стоит заметить, что, как правило, подобные заплывы планируют на теплый и спокойный август. Почему Мерседес стартовала в октябре, история умалчивает. Наверное, на лето 1927-го все же пришлись од-на-две из ее неудавшихся попыток. Но она и сейчас не может полностью насладиться одержанной над стихией победой, выходит на берег и, теряя сознание, падает на руки Аллана и капитана катера Гарри Шарта-младшего. За те два часа, что катер везет ее в Фолкстон, Мерседес так и не удается прийти в себя. Даже очнувшись, она не в силах ответить на бурные приветствия многочисленной толпы, собравшейся на фолкстонском Рыбном рынке. Мисс Гляйтце берет такси и, несмотря на поздний час, немедленно отбывает в Лондон.
Однако и в последующие дни Мерседес не доведется заслуженно на лаврах. Уже 11 октября доктор Дороти Кокрэйн Логан переплывает Ла-Манш за 13 часов и 10 минут и устанавливает таким образом новый рекорд для женщин. Но достижение Логан вызывает определенные подозрения, ведь это второй женский рекорд менее чем за неделю. Под напором обвинений Дороти сознается, что ввела общественность в заблуждение и весь ее заплыв был сплошным обманом. И тут же, по ассоциации, под подозрение попадает и результат Гляйтце.
Расстроенной и обиженной рекордсменке не остается ничего иного, как сказать: «Хорошо, я сделаю это еще раз». Повторная попытка назначается на 21 октября и получает название «Оправдательный заплыв». Вся эта история широко освещается островной прессой, из которой, собственно, о ней и узнает некто Ганс Вильсдорф, лондонский часовщик немецкого происхождения, глава молодой компании Rolex. Вильсдорф сразу понимает, что предстоящий заплыв — прекрасный повод для рекламной кампании запатентованных им год назад первых наручных водонепроницаемых часов. И 14 октября в руки Мерседес попадает письмо, в котором содержится просьба принять щедрый подарок — часы Rolex Oyster. Правда, подарок не совсем бескорыстный, Вильсдорф ставит перед мисс Гляйтце условие: часы должны быть на ней во время предстоящего «Оправдательного заплыва», после которого мастер хотел бы получить отчет об их работе.
Второй заплыв Франция-Англия стартовал по уже проложенному маршруту, от мыса Гри-Нэ в 4:21 утра. На этот раз туман практически не наблюдался и вокруг Мерседес следовала целая флотилия лодок с журналистами, друзьями и болельщиками. Правда, температура воды была на один-три градуса ниже, чем две недели назад, а временами вообще опускалась до 10,5° С. Вскоре стало ясно, что Мерседес плывет на последнем пределе своих физических возможностей. Сопровождающие подбадривали ее изо всех сил, пели песни, играли на гитарах...
Многие издания, в том числе толстенная иллюстрированная история Rolex, сообщают нам, что заплыв был героически и победно закончен. К сожалению, верен только первый из двух эпитетов, за прошедшие годы правда об этом заплыве была слегка приукрашена. В действительности же практически с самого его начала Мерседес испытывала сильнейшую боль и от ледяной воды совсем потеряла чувствительность, но сдаваться не собиралась. В 14:25, на расстоянии семи миль от побережья Англии, пловчиха стала впадать в коматозное состояние и еще через 20 минут дала поднять себя на борт одного из судов сопровождения.
Но утешением для Мерседес явилась реакция зрителей, репортеров и врачей, пораженных ее выносливостью и способностью в течение десяти с половиной часов сопротивляться предательскому холоду. И теперь уже никто не сомневался, что заплыв двухнедельной давности — отнюдь не выдумка. А репортер Times сделал совсем уж потрясающее открытие: он обнаружил на шее Мерседес ленточку с небольшими золотыми часиками, которые нисколько не пострадали от долгого купания и продолжали показывать точное время.
Вот, собственно, и вся история, положившая начало легенде о том, как мисс Гляйтце за 15 часов и 15 минут переплыла Ла-Манш с часами Rolex Oyster на запястье. И эта официальная легенда не так уж далека от действительности, что лишний раз подтверждается письмом Мерседес, отправленным в Rolex 25 октября 1927 года: «Вы будете рады услышать, что часы Rolex Oyster, которые я несла на себе, переплывая канал, оказались надежным и точным компаньоном, при том что на протяжении многих часов они подвергались полному погружению в холодную морскую воду, не говоря уж о непрерывных ударах, которые они, должно быть, испытывали.
Даже после того, как я попала в жаркую кабину катера, они не потеряли точности хода. Газетчик был удивлен, и я, безусловно, восхищена ими...». По некоторым данным, Rolex Oyster, принадлежавшие Гляйтце, сохранились и не так давно были проданы ее наследниками за 17 000 фунтов стерлингов на одном из лондонских аукционов.
«Оправдательный заплыв» положил начало одной из самых успешных рекламных кампаний Rolex за всю ее почти столетнюю историю. Первая полоса Daily Mail от 24 ноября 1927 года была отдана под фотографию улыбающейся Мерседес и огромный заголовок «ROLEX OYSTER — удивительные часы, бросающие вызов стихиям. Защищенные от влаги, воды, жары, вибраций, холода и пыли». Далее следовал рассказ о заплыве мисс Гляйтце и результатах экспертизы ее часов, не обнаружившей в механизме даже малейших следов влаги и коррозии. Стоимость рекламы составляла очень немалую по тем временам сумму в 1600 фунтов стерлингов. Но реклама оказалась бесценна, как вспоминал Вильсдорф, «это был первый триумфальный восход славы Rolex Oyster».
Слагаемое успеха №4: грамотный PR
В дальнейшем Rolex решила несколько расширить философию и стала оказывать поддержку экстремальным видам спорта. Чему во многом способствовал интерес общественности к приключениям и экстремальным исследованиям, пик которого пришелся на середину XX века. Имена первопроходцев и покорителей вершин и глубин гремели по всему миру, а на их руках красовались новенькие Rolex. Вилсдорф приложил все усилия, чтобы за Rolex закрепилась прочная репутация часов, идеально подходящих для всех видов экстремального спорта.
Но Rolex ориентировался и на тех, кому не дано нырять в океанские глубины и покорять вершины гор. Люди покупали Rolex, чтобы почувствовать свою причастность к «кругу избранных», опасностям и приключениям, ну и конечно, чтобы быть уверенными, что качество Rolex никогда их не подведет.
Во время Второй мировой войны часы этой марки покупали британские летчики, которым компания обещала возместить потерю, если дорогие часы отберут в немецком плену.
Часы Rolex носил в 1953 г. Эдмунд Хилла-ри (Edmund Hillary), поднявшийся на вершину Эвереста. Ими владел Билл Франс (Bill France), основатель американской гоночной серии Nascar.
Вообще, 1953 год снова стал триумфальным для Rolex. В этот год появились сразу два идола двадцатого столетия – секретный агент 007 Джеймс Бонд, созданный Флемингом, и модель часов Rolex Submariner, в которых Джейс Бонд проходил сквозь самые различные опасности. Как и образ Джеимса Бонда значительно изменился со времени первой экранизации, так и модель Rolex Submariner видоизменялась и модернизировалась. Сегодня эти часы – весьма привлекательный символ успеха и роскоши.
Слагаемое успеха №5: имидж и выдержка
Со временем часы Rolex становились все популярнее в различных слоях общества. Благодаря достаточно умеренной как для дорогих часов цене (сотни тогдашних долларов) и широкому распространению через сеть официальных дилеров они были доступны практически всем обеспеченным покупателям, желающим их приобрести. К тому же Ганс Вильсдорф сознательно делал часы Rolex такими, чтобы их можно было узнать издалека по уникальному сочетанию широкого круглого циферблата с фирменным металлическим рубчатым кольцом.
Изобретение кварцевого часового механизма в 1968 г. перевернуло мировой рынок часов. Из престижного товара они превратились в массовый и недорогой продукт, а точность, которая была ранее атрибутом лишь дорогих фирменных марок, стала доступной всем обыденностью. Японские, тайваньские и гонконгские часы заполонили рынок, спрос на традиционные швейцарские модели резко упал. Rolex пришлось пройти через все эти испытания с новым рулевым.
Ганс Вильсдорф ушел из жизни в 1960 г., оставив компанию трастовому фонду, представлявшему интересы его наследников. Система владения акциями была продумана так, чтобы никто со стороны не мог завладеть компанией, даже ее частью, без согласия всех владельцев, которые, со своей стороны, не могли давить на менеджеров, требуя скороспелых решений, направленных на немедленное получение прибыли. Благодаря этому менеджмент компании руководствовался не краткосрочными соображениями, а вопросами долгосрочной стратегии.
В Rolex не любили торопиться без нужды: только в 1962 г., почти через два года после смерти Ганса Вильсдорфа, совет директоров утвердил нового управляющего директора компании. Им стал 41-летний Андре Хайнигер (Andre Heiniger), уроженец Ля Шо-де-Фона, проработавший в Rolex 12 лет.
Прежде всего новый руководитель компании отказался от конкурентной борьбы с дешевыми кварцевыми моделями. Да, Rolex создала одну модель кварцевых часов, чтобы потрафить вкусам тех потребителей, которые считали такой продукт современным и модным. Но даже на пике такой моды доля кварцевых часов в объеме продаж компании не превышала 7% (в настоящее время — 2%). Впрочем, на поводу у моды в Rolex никогда не шли, выпуская часы лишь своего традиционного вида (кстати, из-за этого на аукционах даже специалистам трудно датировать часы Rolex, так как отличить модели, изготовленные в различных десятилетиях, довольно трудно). "Никакого авангарда, никаких причудливых циферок, никаких нетрадиционных форм корпуса, — говорил Андре Хайнигер. — Ничего такого, что через несколько десятилетий будет производить впечатление устаревшего ".
Консервативность оказалась залогом успеха Rolex. Это один из немногих постоянных, "якорных" брендов, который символизирует то же, что и десятилетия назад.
Слагаемое успеха №6: качество
В 1970-е годы борьба за качество Rolex переросла в настоящую одержимость. Строжайшие стандарты были приняты даже для деталей механизмов, которые не видны пользователям. Специальная система многоступенчатой проверки, которую проходят абсолютно все изделия часовой фабрики компании Aegler, гарантирует совершенство внешнего вида каждой пары часов, способность переносить перепады температуры и влажности, выдерживать погружение в воду на многометровую глубину.
"Качественный" имидж Rolex, их консервативный стиль, оптимальное сочетание престижности и доступности расширяли потребительскую аудитории компании, тем более что Хайнигер не жалел средств на рекламу, обеспечивая своему бренду высокий уровень узнаваемости. К автогонкам, скачкам и регатам добавились более "аристократические" виды спорта — гольф и теннис. По легенде, консерватор Хайнигер долго сопротивлялся маркетологам, советовавшим ему увеличить количество спонсируемых видов спорта, пока кто-то не пригласил его на финал Уимбл-донского теннисного турнира. Увидев, сколько вокруг звезд кино и музыки, высокопоставленных лиц и просто богатых людей, Хайнигер быстро переменил свое мнение, и с 1979 г. Rolex регулярно размещает свою рекламу на кортах Уимблдонского клуба. Ну а часы Rolex все чаще становятся атрибутом удачливых богатых людей, стремящихся обладать знаковым символом своего успеха.
Слагаемое успеха №7: новые рынки
Всемирная слава Rolex в 80-90-е годы прошлого столетия неожиданно привела к тому, что бренд, который всегда делал ставку на совершенство и уникальное качество своей продукции, стал символом нуворишей. Сегодня трудно сказать, когда именно зародилась эта тенденция, однако очевидно, что местом ее рождения стали страны Восточной Азии.
Скоробогачи китайского, малайского, японского происхождения, сделавшие свои состояния на волне регионального экономического подъема 1960-1970-х годов, желали иметь видимое доказательство своего успеха, и большие золотые часы с характерным циферблатом показались им наилучшим атрибутом. Кроме того, Rolex словно бы специально создавала некоторые свои модели для китайцев, буквально помешанных на магии чисел. Так, например, в китайской культуре цифра "3" символизирует долгую жизнь, "8" — богатство, число "16" — постоянство, а, например, "4" связана со смертью. С этой точки зрения часы Rolex совершенны. Модель Datejust, например, имеет в фирменном реестре номер 16233, что означает для китайцев "постоянная, легкая, долгая жизнь", a Day-Date (18238) символизирует "легкое богатство, долгую жизнь и процветание". Именно эта модель больше всего пользуется спросом у "начинающих больших боссов", которые только мечтают занять такое положение.
Дизайн Rolex как нельзя лучше соответствует имиджу “хозяина жизни”. Искрящийся циферблат с претенциозной короной в логотипе, обилие надписей с описанием титулов и достоинств, устрично-смачный корпус. И много-много золота.
Слагаемое успеха №8: трепетное отношение к бренду
Патрик Хайнигер (Patric Heiniger), сын Андре Хайнигера, сменивший отца на посту управляющего директора Rolex в 1992 г. (в возрасте 32 лет), до этого шесть лет проработал директором по маркетингу. Он решил сосредоточиться на дальнейшем повышении престижности и эксклюзивности бренда с одновременным сохранением массовости. Впрочем, производство часов Rolex намеренно сдерживается на уровне, не превышающем 800 тыс. пар в год, чтобы создать некоторый дефицит и не сделать продукцию компании чересчур доступной.
В брендинговой политике Rolex важна каждая деталь. Например, вывески всех магазинов, где продается продукция компании, украшены узнаваемой хрустальной призмой, а статус официального дилера Rolex — предмет законной гордости компании, заслужившей право на обладание этим знаком. Rolex ведет строжайший отбор розничных партнеров, разрешая торговать своей продукцией только компаниям, обладающим определенным имиджем, большими по площади магазинами, расположенными в наиболее престижных районах. Кроме того, партнеры должны оказывать клиентам и ряд специальных услуг, например, гравировать имя покупателя на задней крышке корпуса часов.
Компания Rolex, можно сказать, очень трепетно относится к своему бренду. Если иные производители товаров престижных марок порой заключают лицензионные соглашения с поставщиками других видов продукции, помещая свой логотип на солнечные очки, сумки или модные аксессуары, либо сами расширяют ассортимент продукции под своими брендами, то Rolex продает только часы и ничего другого.
"Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стальные "Rolex Daytona" - часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: "Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним". В то же время баснословно дорогие часы говорят также: "Смотри! Я могу надеть "Porsche" на мое запястье". Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к высшим доходным слоям, достигают очень высокого уровня.
Свято чтя сложившиеся традиции, Ролекс является единственной фирмой, которая не делает скидок на свою продукцию, независимо от того, какое количество часов вы приобретаете и являетесь ли вы постоянным покупателем.
Сумма слагаемых = бренд Марка Rolex стала самой известной в мире и самой продающейся в категории дорогих часов. Делает ли Rolex высококачественные часы? Наверное, да. Важно ли это? Наверное, нет. Что такое качество? В обиходе каждый считает, что может отличить качественный товар от «не очень», но в действительности все не так просто. Важно для вас качество? Конечно. Но где оно «проживает»? В шоу-рум автомобильного салона? Нет. Качество, а точнее, представление о качестве, «проживает» в сознании потребителя. Разве Rolex лучше ходят, чем Timex? Обладатель Rolex не становится более пунктуальным. Он лишь дает понять окружающим, что может позволить себе носить Rolex. Качество - хорошая вещь. И требуется его столько, сколько может позволить себе производитель. Но - без фанатизма. Не надейтесь только на качество. Чтобы создать качественный брэнд, нужно сузить его «фокус», сочетая это с его именитостью и высокой ценой.
«Rolex – это лучшие дорогие часы», - вот пример типичного позиционирования. Но когда вы спросите потребителей, что они знают о часах Rolex - как они сделаны, почему они хороши и т.п., - большинство из них не назовут ни одной специфичной для Rolex черты. Гораздо более важный момент состоит в другом - в том, что Rolex «владеет» позицией «роскошные часы» в сознании потребителя…
Позиционирование оказывает влияние на цену продукта. Rolex создала премиальную позицию, достигла лидерства в области часов, выпуская эксклюзивный продукт в высокоценовом сегменте.
Rolex наряду с Patek Philippe и Panerai составляют триумвират брендов, чьи произведения дорожают вне зависимости от конъюнктуры рынка (так, по крайней мере, утверждают опытные коллекционеры, а они зря говорить не будут). Это - лишнее подтверждение магии бренда
Быть богатыми хотят многие. Или хотя бы казаться. Вот почему ни одни часы в мире не подделывают так вдохновенно и неутомимо, как подделывают Rolex. И это не какие-нибудь жалкие дешевые копии. Липовый Rolex бывает золотым и с бриллиантами, и у него может быть приличный механизм. На Манхэттене такие часы обойдутся в $5 тыс. Фальшивые Rolex даже передают по наследству. Их можно встретить в антикварных магазинах с сопроводительной запиской "Часы с сигнатурой Rolex". Цена на этой бирке будет стоять немалая.
По словам многих экспертов, Rolex упорнее, нежели любой другой производитель престижных товаров, борется с "пиратами", подделывающими ее логотип и продукцию.
Правда, эта борьба иногда напоминает попытки вычерпать воду из прохудившейся лодки с помощью сита. Достаточно вспомнить недавний скандал с сетью московских бутиков, реализовывавших почти всамделишные, по крайней мере, по цене, Rolex. Неприятности начались, когда владелец такого Rolex вынужден был обратиться в часовую мастерскую, хотя до этого качество изделия никаких сомнений не вызывало. Кстати, подделки пользуются, наверное, не меньшим спросом, чем настоящие Rolex. Недаром интернет-статистика свидетельствует, что чаще всего подделывают именно именитые часовые марки Rolex, Carder и Montblanc. Ha русскоязычных сайтах, занимающихся интерактивными продажами часов, купить копию Rolex, как стыдливо именуют ее продавцы, тоже не проблема.
Спрос на Rolex по-прежнему превышает предложение, хотя компания производит часы в количестве 650-800 тысяч в год. К настоящему времени выпущено около 10 миллионов экземпляров Rolex.
В 2008 году будет 100 лет с тех пор, как основана фирма, и столько же лет компания заботится о высочайшем качестве производимой продукции.
